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經濟型酒店的營銷突破點:品牌

時間:2009-09-24來源:同程網 作者: 
  

    酒店與代理商們的矛盾由來已久,“直銷與中介”的模式之爭也愈演愈烈,終于在年初爆發了轟動業內的攜程“封殺”格林豪泰事件,意味著酒店與中介方的利益沖突也日趨明顯化。

    早在09年1月份,攜程因不滿格林豪泰周年慶活動中,幾乎“無門檻”向注冊會員提供一定數量的現金消費券、積分兌換券等優惠活動,在交涉無果后,強行“封殺”格林豪泰旗下與之合作的酒店。其根源在于格林豪泰謀求擴大直銷份額與中介老大攜程的沖突,以及攜程網的“低價賠付承諾”把攜程逼入一個尷尬兩難的境地。

    看似酒店,特別是經濟型酒店和代理商們的矛盾已漸趨白熱化,但在09年9月中旬,上海莫泰集團酒店宣布其旗下的所有品牌,包括168、128、約泰和同程旅游網達成全面合作,旗下的189家門店都可在同程網進行在線預訂。莫泰此招讓業內一頭霧水,中介還是直銷,經濟型酒店發展何去何從?

酒店直銷,不能言說之痛

    攜程們從一開始,就和酒店有著不可調和的矛盾:“抽傭”。而且近年來隨著代理份額的不斷增加,抽傭比例也在不斷提高,據悉攜程平均一間房一個晚上可以得到近70塊錢的傭金。因而近年來酒店直銷作為一個大熱的概念,也被越來越多的人所關注,不過就筆者所了解的情況,酒店直銷還是處于概念性階段,“雷聲大,雨點小”。主要表現兩個方面:

一、大量直銷網涌現,以“年費型”挑戰“抽傭型”,宣稱酒店只要每年交付一定的管理費用,幾千到幾萬元不等,即可享受“淘寶式”的和客戶面對面的交易,免去了中間高額的抽傭環節,雖然看上去很美,但也有幾大硬傷:① 直銷網站推廣力度不足,客源少的可憐;② 中介們是按效果收費,送去多少客人收多少錢,直銷網們是以年費的形式,你沒客人也要交錢;③ 當客戶和酒店產生矛盾,沒有一個調解的中間環節;

二、酒店自身的直銷之路,主要表現為自建網站,雖然可以給客戶提供一個直接的展示和交易窗口,但畢竟“術業有專攻”,很難和互聯網上眾多的預訂網站相抗衡,在搜索引擎中搜索“酒店預訂”這個詞就有接近兩千萬的結果頁面,而且每年還要花費一筆數目不菲的維護費用。

經濟型酒店,機遇與挑戰并存

    近年來,經濟型酒店以其高度標準化和快速回報的特點,發展速度越來越快。

    據網上調查顯示,在即將到來的“十一”八天長假,外出游客中有超過70%的人愿意入住經濟型酒店,不但因為其低廉的價格,還有它比傳統的三星、二星等低星級酒店更新、更衛生,預訂也更為方便。在歐美發達國家,經濟型酒店的市場份額在65%左右,而在我國這個比例只有10%,按我國目前的客房比例和市場需求,經濟型酒店的份額最少會達到30%左右,因此市場空間非常大。

    而且新開一家經濟型酒店的費用在500萬左右,這比動輒幾千萬的高星級酒店的開店成本要低得多,而且經濟型連鎖酒店以其高出租率,能快速產生相對穩定的現金流。加上受經濟低迷和各大企業削減差旅費用,經濟型酒店因其低廉的價格和標準化設施與服務成為首選。據悉,目前國內大多數經濟連鎖酒店的平均客房出租率常年保持在90%左右,就算在經濟危機期間,也能達到80%。

    08年年末,美國投資銀行摩根士丹利宣布斥資過億美元購入上海莫泰集團80%的股份,經濟連鎖酒店以其高發展態勢也受到越來越多的投資機構的青睞。

    然而,從另一方面來說,高發展的產業永遠不會寂寞。大量經濟型酒店如雨后春筍般涌現,國際經濟型酒店品牌,如美國溫德姆集團旗下的速8等,也開始在中國大肆擴張,幾乎每個品牌都在圈地開店。全國經濟連鎖如家也已多年占據經濟型酒店市場份額第一的位置。如何在這個千載難逢的發展浪潮中把握主動,占據主流地位也成為各大經濟連鎖酒店發展的重中之重。

經濟連鎖酒店的出路:品牌化道路

    攜程為何敢對各大酒店“指手畫腳”,隨意下線一兩百家酒店?不是因為他有多少魄力,有多少資金,而是他有數量非常龐大的會員基礎和口碑效應,客戶去訂酒店,知道攜程,但未必知道格林豪泰!這才是攜程的法寶:品牌。

    目前,經濟型酒店形成了三大陣營:一是全國性的經濟型酒店品牌,如如家、錦江之星等,二是區域性的經濟型酒店品牌,如上海莫泰,三是國際經濟型酒店品牌,如美國溫德姆集團旗下的速8等。近兩年,每個陣營,每家品牌都在瘋狂的擴張,并以加盟品牌的形式吸納中小型的個體酒店,統一管理,集團化發展。這個是規模上的擴張,但是在業務上的擴張,也是發展最主要的方面,經濟型酒店卻是有苦說不出。除了本地的推廣,在全國、在全互聯網上的推廣他們卻不得不受制于攜程。

    眾所周知,攜程的議價能力是首屈一指的,這當然是他強大的實力和追求高利潤的戰略決定的,同樣的一家經濟型酒店,雖然在攜程和其他網站上的預訂價都為138元,但攜程卻可以拿到比別人低得多的“進貨價”。所以目前經濟型酒店也紛紛尋求多種合作途徑,例如開篇的上海莫泰酒店集團,就看準了同程網的“點評獎金”的模式,能給用戶提供更實惠的預訂網站,自然也是值得合作的網站。當然在代理商們把客戶送到酒店前臺,酒店以送卡、送會員的形式發展線下會員基礎也屬品牌推廣中無可奈何的一步。

    擺在經濟連鎖酒店長遠發展的最主要障礙,不是為了利益之爭的“直銷與中介”,只要不至于虧本,多發展幾個忠實會員有什么不好?品牌化發展才是經濟連鎖酒店長遠發展的桎梏,即如何在這個過程中樹立影響,積攢會員基礎,這樣就可以在某一天對攜程們說再見。

 

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