經濟連鎖品牌的興起與廝殺,格林豪泰如何招招致勝?——對話格林豪泰酒店管理集團掌舵

                時間:2017-04-06來源:世界酒店聯盟 作者:世界酒店聯盟
                  
                文丨本刊記者 李雪松 楊冰馨 張鵬
                 
                注明:本文經過記者隨同吳軍林主席和徐曙光董事長會談時加工整理而成。
                 
                2017年2月15日,世界酒店聯盟主席、國際旅游聯合會副主席兼大中國區主席吳軍林先生一行來到格林豪泰酒店管理集團(以下簡稱“格林”)上海龍柏物業考察參觀,格林豪泰酒店管理集團董事長徐曙光先生進行了熱情的接待,參觀過程中詳細介紹了坐落于上海虹橋路的龍柏物業,并深入探討了格林豪泰酒店管理集團的運營發展情況。
                 
                世界酒店聯盟主席、國際旅游聯合會副主席兼大中國區主席吳軍林和格林豪泰酒店管理集團董事長徐曙光
                 
                在中國的酒店業,很多中檔的酒店集團都開始或已經設立很多品牌,特別發力于中高檔酒店品牌,而格林卻在十年間只是升級了一個版本,截至目前其品牌也僅有四個——格林豪泰酒店、格林聯盟酒店、格林東方酒店、青皮樹酒店,卻在整個行業的這幾年寒冬中開出了2,000多家店。我們會好奇它是如何快速健康發展的?又會發問為何十年只升級一版?為何格林還沒有推出新的五星級品牌?帶著這些問題,我們可以從此次會談中一一得到答案。
                 

                 
                格林豪泰酒店管理集團上海龍柏物業
                 
                對加盟商負責引領酒店行業正循環發展
                 
                格林2,600多家店的成功在于一步一個腳印的穩扎穩打,如同旗下的品牌一樣,從厚重的裝修風格到樸實的服務文化再到細節的關注,你可以看到格林回饋加盟商和會員的那顆真誠的心,是會讓人感動的酒店集團。這些年,你很難在各大酒店展會或者會議上看到格林的影子,格林十分低調,沒有各種路演說服潛在加盟商加入格林,而是超級貼心地維護著現有的已經加入的加盟商,這些加盟商的滿意度很高,口口相傳中,格林在這幾年中悄然地將酒店發展到了2,600多家,這也是徐曙光董事長沒有想到的,他心里想的是做一個真正的酒店人,為酒店行業做出正確的引領榜樣,這樣酒店行業才能可持續的正循環發展,以資本撬動的行業發展是需要這種引領作用來時時鞭策。
                 
                “我們一直沒有花時間也沒有時間去做對外交流宣傳方面的工作,但是為什么我們發展得比較健康呢?主要原因就是由于我們的經理比較不錯。”徐曙光董事長說。從中,我們可以看出格林品牌成功的秘訣之一是堅持對每家店的質量進行管控,證明了產品的質量是一個品牌成功的關鍵因素。
                 
                格林十年升級一版,且沒有熱衷于創立新的品牌,這是酒店行業罕見的動作。要與眾不同,不隨波逐流,這似乎總是會被未來證實是一條正確的道路。格林以特許經營的方式在十年內吸引了一批忠實的加盟商。如果創立一個新的品牌,或者升級到新一代品牌,那么這些早年加入的加盟商怎么辦?他們投入的成本或許還沒全部收回,或者是盈利還未達到預期。這是徐董事長在考慮品牌升級的時候所擔憂的事情。
                 
                格林豪泰十年來開店數量的發展示意圖(歷年開店數量以整數計,具體數量以實際數據為準)
                 
                徐董事長說:“所以我們基本保持不變,一直讓加盟商掙回盈利后再升級。主要是靠服務,不是靠花里胡哨的硬件投入。品牌推出太多、升級太快,是對加盟商的不負責任。設計不停的改,真正的功夫應該是不停的嚴格的去細化管理和服務。我們到目前為止有四個品牌,升級版只有一版,加盟商比較下來后是真正受益了,客人也受益了,我們才會慢慢推進。”
                 
                格林時刻將加盟商放在心中,其對加盟商負責的態度體現在很多方面。格林在采購方面非常的透明,作為中間商是不收取任何費用的,招標的過程是公開的,只要使用的產品是質量好的,加盟商的采購比較便宜就會推廣至全國。在設計方面,對于格林是有成本的,而在加盟商方面是基本免掉的。格林收取的費用僅僅是按年收取質量把控費。徐董事長坦言,格林的所有洗護產品均由大寶日化提供,該廠家的身體障礙職工占61%,但是出來的品質十分值得信賴。
                 
                “我們希望加盟商是否加盟格林都能做好,加盟我們能做得更好。這個行業做好了才能一塊發展的好。”徐董事長說。
                 
                格林的成本控制幾乎是行業里最低的,也正是這樣不停地想方設法在這個微利的世界或者虧損的世界幫助加盟商尋求一條活路,才使得格林的發展在錦江派、攜程派、首旅派等各大實力派競爭中游刃有余。
                 
                徐董事長說:“我們現有的加盟商加盟以及他們的親戚朋友在加盟,包括我們出去的員工很多選擇做酒店首選加盟我們,比如我們的財務總監出去后加盟了三家,他了解我們采購等各個環節,所以員工加盟你,特別是公司的高管,是對我們的加盟體系特別大的認可和信心。雖然可能發展的慢一點,但我個人認為這是長久的。”
                 

                根據消費者調查,客人對酒店二次入住的選擇關注度
                 
                開花引蝶——格林豪泰將和德國Dutsche Hospitality聯姻
                 
                格林為何沒有像其他酒店集團那樣創立新的五星級品牌?徐董事長是這么回答的:“我實在是不想拿著別人的東西去做試驗品,另外創一個品牌,要以忠實的客人為基礎,才能真正給加盟商或者業主帶來價值。”
                 
                一切都是冥冥中有安排的,就像戀人相遇并相知步入婚姻一樣,格林遇到了德國Dutsche Hospitality。世間的相遇絕非偶然,他們必定有著些許相似,才能達到同一個交匯點。
                 
                格林的性格是安靜內斂的,你可以從它的調性看出,綠意盈盈的清新色調、厚重內斂的家居風格、質樸親切的酒店服務……注重細節的格林還體現在APP上的單店展示,你可以看到它的APP比同類型其他品牌的酒店展示的照片要多得多,住客可以在APP上細細查看所要入住的酒店的外觀、客房配置以及環境等等。這些方方面面的細節都給住客營造了家的安寧之感,最好的高檔酒店最終的目的不就是“賓至如歸”“待客如己”么?可以說,格林這么多年累積了非常豐富的酒店經營管理經驗,這是一筆寶貴的財富。
                 
                再來看德國的Dutsche Hospitality(原名為“施泰根博閣酒店集團”),總部位于德國美茵河畔的法蘭克福,具有典型的德國人的氣質,注重質量和效率,值得信賴,同時兼具國際化和開放包容的態度。其在德國運營著100家國賓館,接待過德國國內和國外政要,最近的達沃斯論壇我們的總理就是入住他們家在瑞士的酒店。施泰格博閣酒店有著典型的德國品牌的特點,酒店總體展現厚重大氣的感覺,這與格林十分相似。他們的相似度也預示著未來很好的聯姻。
                 

                國賓館—德國波恩施泰根博閣彼得斯堡酒店

                 
                徐董事長透露,他們此番與該集團進行合作。Dutsche Hospitality旗下有三個品牌分別是Steigenberger施泰根博閣酒店及度假村代表著至臻奢華,IntercityHotel城際酒店適合商務旅行者,Jaz in the City以年輕、都市化的面貌呈現生機勃勃的城市生活,他們都擁有忠誠客人的優質資源。徐董事長說,“德國施泰根博閣酒店管理學院很有名,凱賓斯基的很多高管都是從那兒出來的學員,凱賓斯基第一任全球CEO也是它的學員。……相比自己單純組建一個新品牌,這樣一個有著上百年歷史的品牌,對客人的影響會比較大。……我知道上海虹橋、嘉定,太倉,蘇州,廣州,北京,長春,是施泰根博閣一開必火的城市。”
                 
                據悉,吳主席一行參觀的上海龍柏物業未來或將被打造成施泰根博閣酒店,境外客源將絡繹不絕。
                 
                 
                另外,格林上線的168商城也是對會員的一種回饋。由于銀行管制,格林不能采用現金形式回饋會員,所以就做了購物。2016年,這個購物商城的銷售額達到了2億。商城建了一個名牌折扣店,格林的員工和會員都能在這里購買日用品,甚至能以三百元的價格買到時下流行的鋁合金拉桿箱,而在外面買最低都要大概五六百、七八百,同時格林還保證送貨到家、免費退貨。商城做的是衣食住行,但是能保證最低價,如果在京東、天貓等發現同款產品更低價,格林將給予雙倍差價的補償。
                 
                【后記】
                 
                格林豪泰酒店集團展現出的是低調的姿態,最初的它沒有雄厚資本的介入,沒有國企的支撐,卻在徐曙光董事長沉穩內斂的領導下,一步一步的整合創新,對酒店產品不斷打磨,最后走出了一條不一樣的道路。徐曙光董事長透露:“我們今年的并購任務還很多,主要在同行業和跨行業的并購方面。”徐董事長也表示將把握世界酒店聯盟的豐足資源,探討深入的合作,強強聯手,未來在酒店業乃至國際舞臺上走的更遠。
                 
                 
                【鏈接】徐曙光簡介

                 
                徐曙光 ,美籍華人,創業家企業家,1964年出生于山東省乳山市。1990年獲美國南加州大學應用數學碩士、電腦工程碩士等;1990-1993年任世界500強美國百老匯控股公司財務經理和信息經理;1994-1995年任美國最大娛樂房地產投資基金公司Santa Anita財務總監;1995-1997年任美國統一投資公司首席運營官;1997年至今創辦并任美國太平洋之家APH董事長;2004年至今創辦全球著名連鎖酒店——格林豪泰。
                 
                徐曙光白手起家創業,從普普通通的中國農村孩子到留學美國,從世界500強企業的職業經理人到連續自主創業成功,在僅僅14年時間里,成為多家公司的董事長,創業足跡橫跨兩大洲,涉足近10個不同的行業。“選擇大概率事件,堅持下去,就能迎來成功;堅持信念、團隊、人才、成功經驗的復制,連續的成功創業沒有其他秘訣。”是他信奉的事業哲學,并在2009年出版《我就是喜歡創業》,2010年出版《做父親,不許失敗的創業》。
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