• 錦江酒店為什么花3億收購州際?

    時間:2010-01-05來源:第一財經日報 作者: 
      
    用總計3億多美元的巨大代價,錦江酒店做了一個驚人之舉——以合資形式收購美國最大獨立酒店管理公司州際集團(Interstate HoteLS & Resorts Inc.)。

      無疑,這是中國企業成為“跨國公司”的一步。不過,對于收購后的發展策略,錦江酒店秘而不宣,在業界看來,可能的方式無非是品牌輸出、引進管理或投資物業。從對錦江方面和對業內資深人士的采訪中我們發現,在這三個方面,似乎州際都不是最合適的選擇。錦江酒店為什么?

      品牌:尚未成體系

      截至2009年6月30日,錦江系營運及在建的酒店包括星級酒店及經濟型酒店為493家,客房共計8萬多間,覆蓋中國124個城市。

      雖然規模足夠龐大,但錦江一直有個缺陷——幾乎沒有明晰的品牌體系。

      “錦江是企業名稱,從二星級到五星級酒店都叫錦江,根本分不清品牌和定位。而海外酒店公司就很明確品牌,比如雅高,其麾下五星級品牌叫‘索菲特’、四星級品牌叫‘諾富特’、經濟型品牌是‘宜必思’。錦江卻沒有這樣的品牌體系。”在華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱看來,除了錦江之星,錦江酒店非常缺乏品牌。

      州際是美國比較特別的酒店公司,稱為獨立酒店管理集團,即自身不擁有任何品牌,而是與希爾頓等擁有品牌的酒店公司合作,掛希爾頓品牌,由州際輸出人才管理。

      按照邏輯,錦江應該向海外輸出品牌,然后在海外市場掛上錦江系品牌,由州際派出當地人才管理。

      “根本沒有形成品牌體系,那么錦江要輸出什么呢?”這是很多業界人士提出的疑問。而唯一品牌清晰的錦江之星目前已相當于一個獨立上市公司,所有運作應由錦江之星執行,而非通過錦江酒店,所以分析下來,目前基本沒有可能輸出錦江之星品牌。

      “錦江必須按市場定位細分品牌系列,按照管理原則重視和落實品牌的設計、營銷、維護、推廣等管理流程的大量工作。酒店集團化是酒店品牌成功的必然結果和外在表現,品牌是集團化的靈魂和核心內容的濃縮符號。”趙煥焱指出。

      其實在2003年,錦江內部曾提出過打造從五星級到二星級的幾個錦江系列品牌,但卻沒有被執行。

      對此,錦江國際酒店發展股份有限公司首席執行官陳灝表示,錦江正考慮建設品牌體系,比如五星級將主打“錦江”品牌,通過收購方式在全國各地重點城市建設五星級旗艦店,對于四星級和三星級,則謀在“錦江”品牌加上前綴或者后綴來區分。

      州際已然收購,品牌尚未形成,錦江的第一個挑戰已經出現。
    管理:引入人才?

      收購州際的第二大可能合作方式是引入美方人才進行管理。

      跨國酒店管理公司在中國業務經營方式大致可分為自建自管、租賃經營、特許經營、全權委托管理四種。目前在中國采用較多的是以管理公司收取較高管理費用而管理風險相對較低為特點的全權委托管理方式。

      全權委托管理其實是外資酒店管理公司初到中國時最普遍采用的方式,管理公司收取的費用有4項,包括根據營業總收入百分比提取的基本管理費,根據經營毛利的百分比提取的獎勵管理費,根據營業總收入百分比提取的市場營銷費,根據預訂客房情況收取的全球訂房費。

      “錦江本身就是專業酒店管理公司,在國內不管是直接還是間接都擁有大量專業人才,假如稍引入一些西方人才進行學習是可以理解的,但若為了引入美方人力管理而花數億美元,這個代價實在太大,也沒有必要。”一位在不少外資酒店從業多年的業者分析。

      事實上,錦江已經開始委托一些外資品牌管理自身物業,比如和平飯店由加拿大費爾蒙酒店集團管理。但與州際不同的是,費爾蒙擁有品牌,錦江在和平飯店項目上充當的是業主方角色?芍蓦H沒有品牌,僅是輸出人才,若引入州際人才,那價格真是不菲。

      產權:物業投資?

      物業產權是酒店的一大價值,不論管理如何,擁有物業總有升值空間,而這也是人們認為錦江收購州際相對合理的一種解釋。

      根據仲量聯行對300多家美國頂級服務酒店的經營者和投資者的調研顯示,投資者預期未來6個月內,新收購資產的收益資本化率將達到11.5%,標志著比上一次調查增加了140個基點。

      買家收購酒店興趣增加的一個重要原因是酒店的價格在下降,即現在低入,未來找機會高拋。而錦江方面也確實承認,數年前其已開始尋找海外收購機會,但當時的價格頗高,金融風暴后,酒店業股價明顯下跌,所以現在的收購成本相對較低。

      不少酒店從業者認為,錦江此次收購的本質與品牌和管理無關,而是物業投資或投機。根據錦江股份數字來看,2009年1~9 月,酒店管理業務收入5605 萬元,減少17.4%,利潤2040萬元,同比減少35.3%。在管理收入減少時,尋求物業投資機會可以理解。但州際管理的232家酒店物業中僅56項物業擁有權益,6個全資擁有的資產?傆嫼馁M3億多美元似乎不是一筆劃算的生意。
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