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拆解95后特征:小眾圈層特征顯著,愛分享但更愛自己

時間:2020-09-21來源:泛旅通訊社 作者:采編中心
  

受疫情影響,2020年消費者對旅游出行信心大大減弱。但是央視財經發布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示,18-25歲的95后卻依然對旅游出行持有高漲熱情,穩居于2020年旅游預期消費首位。

根據主要在線旅游平臺的用戶季度出游次數統計,95后的出游頻次更為頻繁,高于用戶平均出游次數,且超過三成在線旅游新增用戶為95后,反映出其出行需求較旺盛且在持續攀升。

在今年暑期機票預訂中,30歲以下的用戶占比近5成,其中95后占比19.68%,90后占比18.86%,95后成為占比最高的年齡群體。酒店預訂中,95后群體占比27%,相較去年同期增長近2成。


數據來源:Fastdata極數《2020年中國在線旅游行業95后用戶數據報告》

身為后起之秀,95后年輕人群體逐漸成為旅行消費的主力軍,呈現出個性化的旅游消費特點,并且代際交替攪動傳統消費格局,其有望成為新的社會意見領袖。根據《2020年中國在線旅游行業95后用戶數據報告》,95后對家庭休閑娛樂消費有決定性影響,其中95后對旅游消費決策的影響占比63.5%,而85后占比39.4%。

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“說走就走”的背后是:以自我為中心與高生活追求

95后年輕人群體在2019年的收入主要分布在3-10K。但是值得注意的是,在10-20k的收入分布占比中,85后與95后旗鼓相當,說明少部分年輕一代賺錢能力強,未來95后具備成為消費主力軍的巨大潛力。


數據來源:Mob研究院《85、95、00后人群洞察白皮書》

此外,根據艾瑞咨詢的《2019年95后洞察報告》,在每月花銷費用上,95后每月的平均花銷超過3000元,其中44%中國95后表示增加了在度假/旅游的消費金額。

95后人群消費意愿和消費潛力巨大,超前消費是他們的常態。隨著其對大額消費、超前消費的接受程度越來越高,以及信用卡分期付等信貸產品的成熟,95后已經成為線上消費分期付款的核心人群。

根據企鵝智庫調查,每月透支,沒有結余的95后高達15%,在所有人群中占比最高。蘇寧金融數據顯示,近80%的95后有過超支經歷,近5成95后認為消費金融產品對自己的消費意愿產生較大影響。

儲蓄少、負債多,卻依舊不妨礙95后的“會玩也敢花”,尤其是在旅游消費上。不同于其他年齡段的消費者,一方面,95后旅行者自我意識強,更關注自我的感受,喜歡說走就走的即時滿足感與自由灑脫感;另一方面,他們對生活品質有較高的追求,更加敢于消費,愿意花錢購買不同的體驗。

低價的機票便成為95后游客說走就走的“導火索”。截止目前,去哪兒網數據顯示,今年暑期機票均價較去年同期降低不少,許多航線還有大量1折、2折機票,有超7成95后游客在出行前1天預定機票。

基于關注自我感受、崇尚自由與追求高品質生活的特點,創造能夠擊中95后群體痛點與共鳴的個性化營銷,包括但不限于產品的核心定位與宣傳文案,推廣渠道的選擇等,也許是搶占95后消費心智的不錯選擇。此外,產品支持分期付費,也將對95后產生一定的誘惑力。

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不求最貴,但一定要最好,且小眾圈層特征顯著

雖然95后儲蓄少,負債多,但是依然對“詩與遠方”心生向往。在《2019年95后洞察報告》中,61%的95后認為自己的生活一般,主要原因還是他們的生活現狀、物質水平未達到理想情況。

因此,95后人群的消費理念呈現復雜多元特征:注重體驗和品質但又追求高性價比,愛買但又不主張敗家。看似矛盾的消費觀,卻折射出其在能力范圍內,希望為自己爭取最好的享受的消費態度。

《2019-2020中國青年消費報告》顯示,住宿偏好方面,80后、90后的選擇均以經濟型酒店為主,占比均超過65%,90后更加看重住宿的價格,選擇經濟型酒店的比重更高;在高檔豪華型酒店的選擇上,80后的消費占比明顯高于90后的消費占比。

Z世代的旅游花銷水平與收入水平呈正相關關系。100-500元每房晚的預算符合80%Z世代消費者的預期。事實上,對于住宿的選擇,Z世代同其他年齡段的旅游消費者一樣,安全衛生與地理位置是其首要考慮因素,但 “拍照好看”、“科技感強”等反而不是他們重點關注的要素。


數據來源:環球旅訊《Z世代旅游消費趨勢洞察報告》

除了高性價比的產品,符合95后審美的小眾圈層產品也深受其喜愛,熱衷于為自身興趣與愛好買單。因文化娛樂產業的興起,95后消費群體受到明星、Vlogger、品牌的影響更為直接,粉絲經濟、IP經濟、種草經濟、品牌效應、小眾社群都對95后的消費產生影響,一場演唱會、一部影視劇也可以是去旅行動因。

粉絲經濟的時代,偶像已經成為消費品。根據《2019年95后洞察報告》,2019年41%的95后在過去一年的平均消費金額高達1365元。

95后小眾社群特征鮮明。小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起,形成以社群為核心的消費群體。伴隨著社交工具的興起,為小眾社群的形成提供便利。年輕人群善于通過興趣結交同好,形成豐富多彩的圈層文化,他們對各自的圈層有強烈的歸屬感并且樂于為此買單,由圈層文化帶來的消費潛力不斷釋放。

比如,7月份,摩登天空宣布草莓音樂節將會在海南雅居樂清水灣的旅游區沙灘上舉行,以“旅游+音樂”的產品模式,某程度上釋放了小眾圈層消費者潛力,且有一定的品牌疊加效應。

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具有愛分享、愛互動的社交天性

作為移動數字原生代和社交媒體原生代,95后年輕人喜歡娛樂與社交,自發式地分享自身經歷!禯世代旅游消費趨勢洞察報告》顯示,超過70%的Z世代熱衷于分享自己的旅行經歷。

除了提供優質的產品與出圈的體驗,旅游企業圍繞95后用戶“愛分享”、“愛互動”的社交天性,提供一定的激勵政策,或者以真摯的服務態度,給了他們一個不得不點評、分享的理由,會為旅游產品本身帶來巨大的流量,將消費者轉化為KOC,為自身品牌站臺。

除了點評分享贈送早餐券、限時返現等,一對多的“管家式”服務也可以為消費者制造分享“壓力”。黃山的白云賓館,從入住開始,酒店的管家就會添加你的微信,發送周邊攻略信息、日出與日落時間、最新天氣動向、酒店活動等,并且及時響應客戶的個性化問題。離店時還會贈送一份當地特色的紀念品,此時,順勢拋出的點評請求,自然顯得合情合理,讓人難以拒絕。

85后與95后代際交替初顯,95后新生代對旅游有著顯著的個性化群體特征,為旅游業孕育了更多新機遇。旅行需求的個性化已成為行業共識,從同質化競爭中突圍核心在于產品創新和品牌打造,如何深入理解和滿足游客的個性化需求,更是旅游發展的關鍵課題。

隨著95后的崛起,短視頻、達人直播帶貨等極具感染力的形式,仍將是旅游產品的營銷主流渠道,營銷的娛樂、社群、社交屬性也將更加凸顯。未來,小眾市場營銷渠道或將成為主流。

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