專訪張寶全 | 紅樹林緊急自救50天,“餡餅俠計劃”能否扭轉危局?

                時間:2020-03-27來源:世界酒店聯盟 作者:采編中心
                  

                在近兩個月漫長等待后,紅樹林品牌創始人、今典集團董事局聯席主席張寶全終于得以從北京奔赴三亞,親臨“戰場”。而迎接他的,是新一輪的自救作戰。

                50天前,大年初六,張寶全決定重啟“餡餅俠計劃”。彼時的疫情已致使全國住宿業大面積停業,現金流告急,平均入住率降至前所未有的冰點,整個行業深陷停擺危機。

                體量龐大的紅樹林同樣無法幸免。當往年同期日均400萬元的收入縮水至幾萬元,張寶全明白,救援、止血已刻不容緩。

                疫情陰霾下,紅樹林的行動很快,第一時間進入自救模式,對內,張寶全率領紅樹林迅速應急,安全防控、員工安置、企業成本控制,竭盡所能減小疫情帶來的損傷;對外,紅樹林團隊積極與政府、金融機構對接,尋求可行的解決方案。


                紅樹林品牌創始人、今典集團董事局聯席主席張寶全先生接受執惠專訪

                然而,由于企業規模過大,疫情中微薄的收入完全無法覆蓋硬性支出。受客觀條件限制,紅樹林短期內也難以從當地政府、金融機構處獲得支持。

                危機之下,張寶全意識到,保住成本才能更好地求生。“餡餅俠計劃”由此重啟,并被視為紅樹林自救方案中,最核心的、最關鍵的一環。

                “餡餅俠計劃”曾在2015年-2019年間實施,后隨紅樹林運營步入正軌而中止。此次的重啟,被賦予了更大的意義:自救求生。這一次,“餡餅俠”能再次成功嗎?

                “通行政策并不能解決紅樹林的困難”

                往年的春節是三亞旅游的旺季,而今年整個市場的節奏都被突至的疫情打亂。

                為了挽救度假旅游市場,海南省、三亞市在疫情發生后,迅速做出反應,相繼****了多項紓困旅游企業政策。

                但通行政策并不能解決紅樹林這種大規模企業的生存問題。

                紅樹林有它的獨特性。諸如費用****、減免這類的通行政策,紅樹林可以享受。但類似房補貼、貼息貸款等方面的政策,其實很難適用。

                “比如貸款貼息政策,規定2020年進行貸款的企業,才能獲得貼息補助,但紅樹林的銀行貸款早都貸完了。例如三亞灣總投資80多個億,銀行貸款20個億左右,這些貸款都是之前形成的,所以并不符合今年新增貸款的要求;即使你想要把它換成新增貸款,也不切實際——20多個億,對于任何金融機構來講,操作都很難。”張寶全坦言,通行政策對中小企業來說作用會比較明顯,但對紅樹林而言還需進一步探討,“政府很關注紅樹林,我們也跟政府在做接觸,也在尋找一些其他的解決辦法,但目前來講還沒有確實可行的方案。”

                張寶全認為,化解這場生存危機,最核心的可能還是靠企業自救。

                疫情發生以后,疫情防控、員工留存、現金流維持都是紅樹林自救過程中要緩解的難題。“當入住率下降,原本平均每天(1月份)400萬的收入變成幾萬塊錢的時候,基本運營成本都難以支付,更不要說員工工資了。”張寶全表示,在抗疫的過程中,紅樹林采用了多種自救措施,諸如把為春節準備的飯菜做成盒飯供應等,但在他看來,此類自救更多地是為了去庫存、讓留守員工有事可做,對紅樹林的解困不過是杯水車薪。

                紅樹林自救行動中,最重要、最關鍵的,是推出“餡餅俠計劃”。

                “抗疫版‘餡餅俠’,是一個成本價的概念”

                大年初六,武漢封城的第7天,紅樹林決定正式重啟“餡餅俠計劃”。

                “餡餅俠計劃”曾是紅樹林擴大市場知名度的“功臣”。早在2015年,新建成不久的紅樹林度假世界便借由“餡餅俠計劃”,擴大知名度、推廣產品。彼時,游客僅需繳納1萬元保證金,即可享受7天免費度假,一年后保證金退還。

                “前三年,我們通過這種‘天上掉餡餅’的方式做推廣、做體驗。”張寶全說,隨著紅樹林運營逐漸步入正軌,“餡餅俠計劃”在去年宣告中止。

                疫情爆發后,張寶全和他的紅樹林團隊在第一時間決定重啟“餡餅俠計劃”,但抗疫版“餡餅俠計劃”和此前的版本其實有很大的區隔,核心在于將原先免費的概念改變為成本價的概念。簡單來說,舊版是為了宣傳造勢,新版則是為了保本回血。

                在張寶全看來,抗疫版“餡餅俠計劃”是一種雙贏的方式,既有利于市場恢復,也能為企業也帶來了一些成本支持。

                疫情持續蔓延,往年三亞旅游的旺季受到全面影響,當地酒店營收幾乎呈斷崖式下降,而隨之而來的將是以往的淡季。若市場持續難以恢復,紅樹林將會面臨著現金流枯竭。“餡餅俠計劃”相當于用正常時期的半價預售產品,通過成本價優惠銷售去為紅樹林獲取一定的收入。

                按目前的形勢來看,疫情的影響無疑將持續幾個月、半年,甚至全年,消費市場需要重啟,消費者的信心也會經歷一段恢復期。在現階段,酒店企業或將面臨“停業虧損、開業也虧損”的窘境。

                盡管國內疫情防控形勢持續向好,對于紅樹林這類度假產品而言,各項配套設施重啟后,將面臨低迷的營業額季高昂的運營成本,營業即意味著面臨更大范圍的風險和虧損。

                而抗疫版“餡餅俠計劃”通過成本價優惠銷售酒店及度假產品的模式,在一定程度上,讓規模大、客房多的紅樹林,在不具備完全復工開業條件的情況下,仍能以預售的形式獲取保本收入。

                目前“餡餅俠計劃”包括度假餡餅俠、康養餡餅俠及親子餡餅俠三款產品,有效期一年。除產品特定時間不能使用外,其他時間均可使用。

                其中,最便宜的度假餡餅俠是以成本價售賣紅樹林酒店客房,現階段定價299元/間夜,10天起售,可在三亞三座紅樹林交換使用(海棠灣、亞龍灣紅樹林需3倍支付);康養(999元/天/1-2人)及親子(1666元/天)餡餅俠則是側重將“吃、住、行、游、購、娛”打包售賣,5天起售使用場景限定為三亞灣紅樹林。

                在住宿行業,優惠價預售并非新鮮事。近幾年的“雙11”、“雙12”,不少住宿企業都曾于線上推出過相關預售活動。但彼時預售更多是為了“沖銷量”,而諸如“餡餅俠”這類在疫情下預售,除保本外,也是刺激市場回暖之舉。

                張寶全認為,受疫情影響,消費者很難在短時間內確定出行。而通過“餡餅俠計劃”進行成本價批發、預售,也相當于提前鎖定潛在消費者。

                “目前的銷售額較為一般,至三月初總計銷售1萬多間,也就是大概二三百萬人民幣的收入,甚至不足以支撐紅樹林一個月的工資發放。”在疫情下重啟的“餡餅俠計劃”,現階段紅樹林主推度假餡餅俠產品,銷售效果尚未完全達到預期,而在張寶全看來,現在遠非銷售最佳時期。

                其一,現階段人們還沒有購買的需要,還在擔心什么時候復工、什么時候疫情能夠結束以及在這過程中得很多問題;其二,很多度假旅游機構,包括線上OTA等銷售渠道都還沒有正;,目前“餡餅俠”所取得的銷售額多是紅樹林及其員工個人渠道銷售所得。

                據張寶全預判,“餡餅俠”系列產品的銷售熱潮將出現在三亞市場回暖后,預計在3月底至4月初。而當市場回歸正軌后,“餡餅俠計劃”會適時終止,或是以更高價位出售。諸如現階段售價299元/間夜的度假餡餅俠,或將在市場回暖后增至350元、366元等價位。

                “推出餡餅俠酒店聯盟的目的,是抱團取暖”

                自救之外,是與行業抱團取暖。

                在“黑天鵝”危機持續影響行業之際,“餡餅俠”向前再邁出一步——推出“餡餅俠酒店聯盟”。

                餡餅俠的模式業內很多酒店、民宿都可效仿,但考慮到其對于企業市場影響力、運營和銷售能力、成本等均有一定要求,張寶全決定,基于MVM貓喂貓平臺打造一個“餡餅俠酒店聯盟”。

                “餡餅俠酒店聯盟”能夠在短期內迅速啟動,要歸功于MVM貓喂貓平臺。

                張寶全將MVM貓喂貓定位為一個“售賣生活”的平臺,通過線上渠道去串聯消費者度假體驗中的各類需求。

                在他的構想中,加入該平臺的酒店、民宿商戶,可售賣的是1+X的產品,1是客房,X則既可以是內部的餐飲、娛樂、零售商品等,也可以是周邊的主題樂園、體育運動場所、旅游目的地等消費場景。圍繞住宿場景這一核心流量入口,在吃、行、游、購、娛上延展消費體驗,并幫助商戶提升非客房收入。

                據公開報道顯示,目前MVM貓喂貓平臺已累積了300多萬注冊用戶及2萬多家酒店、民宿商戶。

                如果不是此次疫情,MVM貓喂貓平臺會在2020年加大親子度假領域的布局。而由于疫情的到來,它成為了全國首個具備換住功能的酒店、民宿預訂平臺。

                “餡餅俠酒店聯盟”集結于云端。“餡餅俠酒店聯盟”于三月初正式啟動,首周推出后,吸引長白山萬達假日度假酒店、北京山里寒舍等46家酒店、民宿的響應,聯盟酒店的換住預訂功能也已在MVM貓喂貓小程序上正式開通。

                而由于“餡餅俠聯盟”成立的初衷是推動特殊時期下行業的報團取暖,因此并沒有嚴格的硬、軟性準入標準,主要著眼于法律層面上的風險管控。

                唯一隱性的標準,是客房單價不低于299元/間夜。

                據張寶全介紹,紅樹林并未對酒店聯盟內成員進行上線客房數量、房型、定價等方面進行嚴格規定。而是基本采用淘寶模式,由客戶自行決定。例如,加入聯盟后,酒店、民宿商戶可根據自身實際情況,以299為基數,使用1:1、1:1.5或1:2的比例進行定價、調價。

                用戶上MVM貓喂貓平臺訂房時,將自動呈現所有聯盟酒店、民宿的列表供自由選擇,直接使用“餡餅俠”權益支付即可。交易達成后,MVM貓喂貓將按各酒店的預訂價格,為加盟酒店進行自動結算、劃賬。每筆訂單達成后會收取3%的平臺交易費。

                張寶全表示,“餡餅俠酒店聯盟”可能會長期存在,但會針對不同時間,調整聯盟酒店的換住價格。例如現階段價格基準為299元/間夜,但隨著疫情逐漸消散,下半年價格基準可能更新至350元/間夜、366元/間夜等。

                在他看來,即使疫后市場歸于正;,“餡餅俠酒店聯盟”仍可作為酒店、民宿營銷推廣的渠道。而MVM貓喂貓平臺既有的客群資源,“餡餅俠”的知名度積累,以及聯盟內定價、展示方式等方面的自由度,將成為“餡餅俠酒店聯盟”持續發展的核心競爭力。

                “未來紅樹林會加入政府平臺的救市體系”

                張寶全相信,疫情消散后,三亞會是最先復蘇的城市之一。

                即使被視為低風險區域,三亞的旅游業也沒能在這場疫情危機中幸免。在政府的牽頭下,三亞旅游市場也在尋求快速復蘇。據攜程發布的“國內景區復興指數”顯示,疫后三亞重新開放的景區數量位居全國第一,達到了34家。

                據張寶全透露,目前三亞政府正在規劃一個類似“餡餅俠”模式的旅游產品,將三亞市內機票、酒店、景區、娛樂、餐飲等業態融合在一個體系內,以較為優惠的價格對外出售,紅樹林將極有可能加入在這一體系里。張寶全認為,疫后旅游度假市場的復蘇,不在于賺錢,而在于吸引消費者來。

                “這是另一種抱團合作。”張寶全表示,覆巢之下無完卵,如果市場不恢復、消費者信心不恢復,即使有“餡餅俠”,紅樹林也會獨枝難秀。“紅樹林在三亞五星級酒店市場的占到15%的份額,加入政府平臺這樣的體系,有助于三亞旅游市場的迅速回暖。市場好整個行業才會好,整個行業好紅樹林才能更好。” 

                疫情讓紅樹林的營收較去年同期減少了90%-95%,目前也尚未完成復工。盡管如此,張寶全仍然對疫后三亞旅游度假市場的復蘇充滿信心。

                他表示,經此一疫,人們的出行意愿將更加強烈,而安全、健康將成為新的消費傾向。而三亞在地理位置、空氣環境上都具備得天獨厚的條件,對疫后消費市場更有吸引力。親子、康養市場均是三亞的機遇。

                據張寶全預判,三亞旅游度假市場將最早恢復,并在今年下半年取得與去年持平、或者更好的到達率。“我們要做好準備,不是單一地做準備,而是全行業共同做準備。所以,這次三亞政府平臺如果推出這種類似‘餡餅俠’的模式,紅樹林會積極加入進去,盡快回歸正軌。”

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